运营岗位的18个入门专业术语

最近看了运营相关的课外书,在此整理运营入门必备的专业术语,并对这些名词进行解释。

这里的运营主要指新媒体运营,它是近几年比较火热的一个岗位。但其实除了专职的运营人员,其实每个人都应该掌握运营的技能,正如「人人都是产品经理一样」。

每个行业都有一些专业术语,同样新媒体运营必须对其专业术语如数家珍,以便提高运营团队的内部沟通效率,如「活动转化率为15%」。没必要再用「本次活动的购买人数除以参与人数,比例是15%」来解释。

但同时,「这个行业里的所谓专业术语,也都是人编的,而且经常编的牛头不对马嘴,为了造概念而编专业术语。」(因为在运营上的底子薄,很多术语不理解,我特地拿着它们去请教了这方面的大佬后得到的回复)

当然了,对于一些相对权威的术语(百度百科收录的),还是需要熟悉的。下面从策划执行反馈三大类切入,列举一些新媒体入门必备的关键词,而具有一定经验后,需要熟悉的关键词远远不止这些。

类别 定义
策划类 用户画像、产品矩阵、运营策划
执行类 KOL、账号矩阵、文案、软文、工具
反馈类 粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU

(1) 用户画像

用户画像的过程就是一个「贴标签」的过程。通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息,新媒体运营者把用户抽象成标签化的模型,以便进行更有针对性的新媒体推广或用户管理。

(2) 产品矩阵

产品矩阵即针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。例如,大众点评网为一般消费者、团购消费者者、后台商家分别开发了三个版本的软件产品,以满足其差异化需求。

(3) 运营策划

在开展具体的执行工作前,运营者必须先进行运营策划,如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果前期策划出现错误,看起来执行同样的工作,效果却会大打折扣。

(4) KOL

关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)指的是在行业内有话语权的人,如微博「大V」、论坛红人等。KOL通常有一定专业度,其观点更容易让粉丝信服。运营者可以尝试与KOL合作,借助其影响力为企业品牌助力。

(5) 账号矩阵

新媒体账号矩阵指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。好的账号矩阵可以借助团队的力量集中放大运营效果。

例如,小米公司为了提升新媒体整体声量,设计出了独特的微博账号矩阵,如下表所示:

创始人 微产品 微客服 微社群
@雷军 @小米手机 @小米客服那些事 @小米粉丝后援会
@黎万强 @小米盒子 @小米_杨宝庆 @小米家居粉丝团
@林斌 @小米手机 @胡英帅-小米 @北京小米之家
@刘德 @小米电视 @小米么鸿鸿 @上海小米之家
…… …… …… ……

通过集团作战的微博矩阵,小米手机能更快速地开展新品推广、客诉回复、建议收集等运营细节工作。

(6) 文案

文案最早专指广告文案,包括广告标题、正文、口号。在新媒体运营中,文案既有长文案(微信公众号文章、今日头条文章等),又有短文案(微信朋友圈文案、微博文案),还有多媒体文案(海报文案、视频文案、音频逐字稿)等。

(7) 软文

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的「文字广告」。与硬性广告相比,软文的精妙之处在于一个「软」字,它将要宣传的信息嵌入文章内容中,影响用户于无形。

好的软文具有双向特点:既能让用户在文章里找到自己所需的信息,为用户提供价值;又能推广企业的宣传内容,影响用户决策。

例如,2017年8月,乐纯酸奶于公众号「掌上北京」进行软文投放,用酸奶评测的形式展示产品特色,并在文末通过「扫码领取优惠券」的方式增强转化效果,使读者饶有兴致地读完文章并参与乐纯活动。

(8) 工具

熟练使用工具,有助于提高运营者的工作效率。

例如,在设计海报时,可以尝试在「创客贴」网站快速生成;在微信文章排版时,可以在「i排版」快捷操作;在监控账号后台数据时,可以利用「西瓜助手」实时监控;在进行网络调研时,可以借助「问卷网」一键生成表单。

(9) 粉丝数

粉丝数的多少是账号运营优劣的考量标准之一。运营者需要定期统计粉丝情况,包括粉丝总数、新关注人数、取消关注人数、净增关注人数等。特别是在进行专门的拉新活动或渠道推广后,运营者需要统计新增粉丝数,以评估推广质量。

例如,某账号在2017年11月19日至22日进行微信公众号渠道推广,通过后台用户分析功能可以计算出四天内获取粉丝数量为1500名,有一定的推广效果。

(10) 曝光量

曝光量是产品或品牌的互联网知名度考量标准之一。运营者需要熟悉的曝光量数据包括微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。

(11) 阅读量

阅读量是文章质量的考量标准之一。在文章推送12小时、24小时、48小时等时间节点,运营者需要记录文章的阅读量,判断文章的整体质量。

(12) 访问量

访问量指的是一定时间内页面被访问的次数,是PC网站或移动网站的考量标准之一。为了提升访问量,运营者需要通过朋友圈、微信群、微信公众号等多渠道综合推广。

(13) 跳出率

跳出率指的是仅浏览了一个页面就离开网站的访问(会话)次数占总访问次数的比率。跳出率越高代表网页对用户的吸引程度越低。

为了提升网站的营销效果,运营者需要想方设法制作精美的页面并吸引用户驻足;同时需要提升推广精准程度,避免不相关用户进行「打开网页后马上关掉」的操作,无形之中拉高了跳出率。

(14) 活跃用户数

活跃用户数是相对流失用户数的概念,指的是经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量。

用户在下载某软件或关注某公众号一段时间后,很可能逐渐降低活跃度。因此,运营者需要尝试通过撰写更有趣的文章、策划更有创意的活动、设计更有吸引力的用户体系等方法,持续提升活跃用户数。

(15) 转化率

转化率在线下指的是消费人数与到店人数的比例;在新媒体运营中,转化率不仅包含消费人数,也包括完成指定动作的人数,如关注微信公众号、参加指定活动、下载某款软件的人数。

例如,某游戏公司在进行活动运营时,通过线下地推吸引了5000人扫码,其中有100人在扫码后下载了游戏,此时通过下载人数(100)除以扫码人数(5000),可以计算出线下地推转化率为2%。

(16) 好评率

好评率是产品或品牌的互联网美誉度考量标准之一。运营者必须关注的好评率包括大众点评星级、店铺评论区好评率、百度知道差评比例、垂直类网站口碑等。

其中,垂直类网站指的是猫眼、豆瓣等专门针对某行业或某作品的点评网站。例如,某部电影于2019年02月14日上映后,该电影的整体好评率可以直接在豆瓣电影的专属页面查询。

(17) 销售额

以销售为目的发起的活动或推送的文章,通常需要对销售额进行统计与分析。

仅通过销售额很难判断文章或活动的营销效果,运营者需要将总销售额、分销成本、浏览量、转化比例等数据一并计算,以得到更客观的效果分析。

(18) ARPU

ARPU 即单用户平均收入。ARPU 值越高,说明平均每个用户贡献的收入越高。运营者可以尝试通过降低门槛并引入付费用户、提升品牌并培养用户认知度等方式,综合提高 ARPU 值。

以上18个专业术语,运营者必须熟练使用,这样才能更好地与团队沟通,并有针对性地提升运营效果。


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