什么是用户运营、产品运营、活动运营和内容运营

什么是新媒体运营,一种比较常见的表述是:「新媒体运营指的是用户运营、产品运营、活动运营和内容运营四大模块的总称。」
在实际运营工作中,四大模块之间往往没有清晰的边界,各项工作会有交叉。

一、新媒体运营的发展历史

在解释用户运营产品运营活动运营内容运营之前,我们先了解下新媒体运营的发展历史。

新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁,因此新媒体运营的发展,也是随着互联网产品的创新发展网民的喜好而不断变化的。

新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动,但每个阶段的侧重各有不同,如下图所示。
新媒体发展阶段

(1) 用户运营主导期(2000年以前)

2000年以前,我国互联网尚处于萌芽阶段,网民数量极少。此时互联网公司处于野蛮生长阶段,新创意层出不穷、新产品不断出现——哪家公司能够挖掘到用户需求、「抢」到用户,哪家公司就能更快成长。

后来,成长为巨头的互联网公司,几乎全部得益于2000年以前围绕用户需求而抢占的当时互联网领域的「第一批」。它们抢到「第一批」的同时,也抢占了互联网的先机,如下表所示。

用户需求 产品 公司简称 推出时间
看新闻 新浪网 新浪 1998年
发邮件 网易邮箱 网易 1998年
卖产品 阿里巴巴网站 阿里巴巴 1999年
聊天 QQ 腾讯 1999年
搜索 百度搜索 百度 2000年

在用户运营主导期,不少公司的程序员常充当运营的角色,随时与用户沟通产品体验并调整产品

在 2015 年香港大学举办的以创新创业为主题的论坛上,腾讯董事局主席马化腾曾笑谈:「最开始有用户,没人聊天,我自己要陪聊……有时候还要换个头像,假扮女孩子,尽力使社区显得很热闹。」

(2) 产品运营主导期(2000 - 2005 年)

2000—2005 年,互联网进入发展期。此阶段很少出现像 QQ、百度一类的具有划时代意义的产品,各大互联网公司的重点都是在原有产品基础上「修炼内功」,进行产品优化与延展。

例如,阿里巴巴在外贸网站的基础上推出了阿里旺旺、支付宝等产品模块;腾讯在 QQ 的基础上推出了 QQ秀、QQ游戏、QQ空间等产品模块;百度在文字搜索的基础上增加了 MP3搜索、图片搜索、百度贴吧等产品模块。

在产品运营主导期,新媒体运营的重点工作都是围绕产品展开的,如新产品研发、需求反馈、产品优化等。

(3) 活动运营主导期(2005 - 2012 年)

2005年起,国内互联网公司同质化竞争开始激烈化。
在分类信息领域,2005年3月赶集网上线,2005年12月58同城成立;在票务预订领域,2005年5月去哪儿网上线,2006年10月途牛旅行网创办;在团购网站领域,美团网、拉手网、窝窝团同时于2010年3月诞生。

大量同领域竞争的网站功能类似、界面相仿,因此,很多网站必须尝试通过形式多样的活动进行品牌推广及用户激活,与竞争对手拉开距离。

以团购网站领域为例,2011年8月,国内团购网站数量达到最高峰的5058家,为了更快地从「千团大战」中胜出,各家团购网站的运营团队分别进行不同形式、不同创意的线上线下活动。

在活动运营主导期,新媒体运营的重点工作就是设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果,通过活动获取用户并激活网站流量

(4) 内容运营主导期(2012 - 2018 年)

2010年6月,苹果公司发布了被称为「自第一代iPhone以来最大飞跃」的iPhone4。随后两年内,越来越多的智能手机品牌进入网民的视野。随着智能手机的逐步普及,网民开始进入移动互联网时代,看今日头条和用微信聊天成为网民日常必做的事情。

由于网民浏览手机的时间有限,抓住用户注意力、吸引用户持续停留成为新媒体运营者的头等大事。因此,内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作。

为了在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出,新媒体运营者需要花时间分析用户喜好、撰写吸引眼球的标题、设计走心的内容、辅之以精心设计的图片或H5,以达到更好的运营效果。

二、新媒体运营的四大经典模块

了解了新媒体运营的发展历史,下面进入正题,详细解释下什么是用户运营产品运营活动运营内容运营

对于从事新媒体运营工作,必须关注三大问题:
第一,本企业的新媒体运营都有哪些模块?
第二,自己属于企业新媒体运营中的哪个模块?
第三,这个模块需要哪些能力?

这三大问题都围绕「模块」。新媒体运营共包括四大经典模块五类衍生模块

四大经典模块就是上面提到的用户运营产品运营活动运营内容运营,每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用,如下表所示。

模块 作用 关键点
用户运营 核心 用户画像
产品运营 根基 类型分析、周期判断
内容运营 纽带 传播模式设计
活动运营 手段 跨界、整合

(1) 用户运营——新媒体运营的核心

无论是研发产品、策划活动,还是推送内容,都需要围绕用户有针对性地展开。因此,新媒体运营者需要进行用户日常管理,吸引新用户关注、减少老用户流失,同时想方设法激活沉寂用户。

在用户运营工作中,用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像,后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。否则,用户运营的效果会大打折扣,甚至会出现南辕北辙、越努力越无效的结果。

(2) 产品运营——新媒体运营的根基

狭义的产品运营指的是企业的互联网产品运营,包括企业手机软件设计与开发、企业网站运营与调试等。

广义的产品运营可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动等项目都看作产品,进行策划、运营与调试。

例如,一个今日头条账号,其实也可以看作一件产品。在开通后,需要进行产品调研(搜索相关今日头条账号,了解其日常内容)、前期设计(头像设计、简介设计、选题设计)、上线调试(撰写文章并测试阅读数据)、正式发布(度过新手期后正式撰写)等产品运营工作。

产品运营的关键点是类型分析与周期判断。一方面,产品运营负责人需要准确识别产品的类型,针对不同的产品采用差异化的运营模式;另一方面,产品运营负责人 必须清晰地判断出产品的生命周期,根据生命周期及时调整运营策略。

(3) 内容运营——新媒体运营的纽带

内容用于连接产品与用户,运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播,找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以较好的内容传播,从而触达更多用户。

新媒体内容并不是简单的写一篇文章、录一段视频、做一张图片,而是要让更多的用户打开、完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友。因此,新媒体内容运营的关键点是设计传播模式,力争获得更多的传播

(4) 活动运营——新媒体运营的手段

在规模较小的新媒体团队中,一般不会设置专门的活动部门、活动组等,因为活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分。

新媒体活动运营需要关注策划与执行。新媒体活动在开展前需要进行详细策划,明确活动目的并确定活动形式、内容、时间计划等;活动完成后,需要活动负责人进行任务跟进与活动复盘。

活动运营的效果体现在活动参与度上,但是持续提升用户参与度却又相当困难。一方面,现阶段网民的可选择性变大,通常不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动保持浓厚兴趣;另一方面,活动运营团队很容易在策划几次活动后进入思路枯竭、创意失效的状态——没有新的灵感,自然无法激发用户的参与。

因此,活动运营的关键点是跨界与整合——与其他行业的公司举办联合活动,同时整合各方面传播资源,以确保活动效果

四大经典模块总结

实际上,这四大模块几乎都有互相重合的部分,并没有严格的边界。例如,活动运营和用户运营两个模块都需要进行用户画像、监测用户数据;又如,内容运营和产品运营两个模块都需要设计产品图片、撰写产品文案。
因此,我们无法粗略地将大量运营细节工作归纳到四大运营模块中的一种。

三、新媒体运营的五类衍生模块

前面提到,新媒体运营共包括四大经典模块五类衍生模块

在企业新媒体运营的实际应用中,四大经典模块会进行重新组合,衍生出五类模块,包括社群运营网站运营流量运营平台运营店铺运营

由于这五类衍生模块是基于四大经典模块衍生而成的,因此可以尝试将经典模块的思维方式与执行技巧迁移到衍生模块中,如下表所示。

衍生模块\运营知识 用户运营知识 产品运营知识 内容运营知识 活动运营知识
社群运营
网站运营
流量运营
平台运营
店铺运营

(1) 社群运营

在企业新媒体运营过程中,部分企业会将用户运营的重心从微信公众号、微博等内容平台转移至QQ群、微信群等社群平台,因此对用户的运营与管理便随之迁移至聊天群管理。

(2) 网站运营

网站运营由用户运营产品运营内容运营三大模块衍生而成。

第一,网站作为企业的互联网产品之一,需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版等。
第二,网站新闻、产品信息等内容,需要进行日常更新。
第三,网站的注册用户需要进行分类管理,网站的日常浏览用户也需要进行点击跟踪,从而充分挖掘用户需求。

(3) 流量运营

流量运营也称为推广运营。为了提升企业微信公众号文章的阅读量、企业微博的粉丝量及曝光量、企业网站的访问量,部分新媒体运营团队需要进行专门的流量统计与管理。

一方面,运营者需要做好内容,因为推广需要通过优质内容承载;另一方面,运营者需要策划活动,阶段性地提升流量效果。

(4) 平台运营

由于内容运营的主要工作是微信公众号、今日头条等内容平台的日常运营,因此一部分企业将内容运营细化,把其中内容平台的注册、发布、推送等工作归类到平台运营中。

实际上,平台运营也可以看作将内容运营的一部分工作进行放大与细化。
如内容运营的工作之一是微信公众号编辑与推送,通常只操作微信公众号的素材管理、留言管理等内容相关功能;而在此基础上,平台运营需要继续围绕微信公众号进行细化管理,对自动回复、自定义菜单、消息管理、统计、设置等功能进行日常管理与维护。

(5) 店铺运营

对天猫店、京东店、微店等互联网店铺的管理,需要综合用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块的运营能力。

第一,对店铺销售的产品,需要利用产品运营思维进行调试与优化。
第二,对购买店铺产品的消费者,需要借助用户运营的思路进行分类与管理。
第三,对店铺页面、店铺推广文案等,需利用内容运营的知识进行设计。
第四,店铺在元旦购物节、「双11」狂欢节等线上购物节日,可以借鉴活动运营的方式策划活动。

总结

在新媒体运营发展的不同阶段,虽然都涉及内容、用户、产品及活动,但每个阶段的侧重各有不同

经典的新媒体运营分为用户运营产品运营内容运营活动运营四大模块,每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。

在企业新媒体运营的实际应用中,四大经典模块会进行重新组合,衍生出五类模块,包括社群模块网站模块流量模块平台模块店铺模块


参考书籍
《新媒体运营:产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》


  目录